SEO не похож ни на один другой цифровой канал продвижения. Он не может существовать вне взаимосвязи со смежными отраслями, в отличие, например, от контекстной рекламы, которая легко может быть запущена одним человеком с минимальными затратами времени и знаний.
Наш опыт показывает, что самый большие сложности в запуске SEO-кампаний возникают не при отсутствии знаний и профессионализма, а по причине недопонимания в работе команды, возникающего во время их реализации. На обсуждение могут выноситься отличные идеи, однако их последующий перенос на сайт, где они могут повлиять на производительность, может быть, порой, очень сложным.
Будь то внутри компании или со стороны агентства по продвижению, препятствия на пути к успеху часто исходят от внутренних групп сотрудников или зависят от длительных сроков разработки. Ключ к успеху стоит искать в двух основных направлениях:
- Отстаивание приоритетности SEO-проектов с использованием исключительных знаний о его процессах и возможностях;
- Глубокая интеграция в работе с внутриорганизационными командами сотрудников для продвижения SEO-проектов.
Департаменты, работа которых влияет на SEO (и как работать с каждым из них)
С таким каналом продвижения как SEO, где прогресс достигается не только благодаря одному человеку, но командной работе с выполнением всех необходимых рекомендаций, очень важно понимать, как ориентироваться в этом бизнесе, чтобы добиться успеха.
Мы разделили департаменты компании по направлениям следующим образом:
- Коммерческий отдел / Маркетинг
- Дизайн / Креатив
- Разработка / Инжиниринг
- PR / Новаторские идеи
- Контент
Коммерческий отдел / Маркетинг
Команды коммерции и маркетинга — это заинтересованные стороны, ресурсы которых будут использоваться для реализации ваших SEO-стратегий. Это те люди в компании, которых вы должны расположить к себе, чтобы добиться успеха. Вам когда-нибудь приходила в голову классная идея, но руководство ее отвергало? Многие из нас были в такой ситуации, поэтому ключ к успеху состоит в том, чтобы иметь убедительные доводы в пользу SEO.
В отличие от других маркетинговых каналов, где можно предсказать рентабельность вложений, для SEO спрогнозировать успех достаточно сложно. Как найти статистические доказательства того, что наша SEO-стратегия станет движущей силой успеха? И хотя точного ответа на этот вопрос не существует, у нас есть своя методология:
Шаг 1: Начните с количественной оценки потенциального прироста трафика за счет улучшения рейтинга, используя средний CTR различных позиций.
Шаг 2: Используйте эти данные для построения прогноза на основе инвестиций и потенциального роста, используя коэффициент конверсии и средние расстановочные значения для прогнозирования потенциального дохода.
Шаг 3: Согласуйте с клиентом получившийся прогноз и установите «планку». Убедитесь, что взаимопонимание достигнуто со всеми сторонами, участвующими процессе, во избежание возникновения любых потенциальных сложностей, а также для сохранения стабильности в развитии проекта.
Шаг 4: Приступайте к аудиту и планированию. Аудиты служат дорожной картой для достижения успеха, а прогнозирование происходит на этом этапе в качестве дополнения к реализуемой стратегии.
Дизайн / Креатив / UX & UI
Как только SEO-стратегия будет одобрена, и вы будете готовы создавать новые страницы, новые разделы сайта или выполнять редизайн существующих страниц, самое время проконсультироваться с командой дизайнеров. Именно они помогут вам перейти от идеи к дизайну, но этот процесс не всегда так прост, как кажется на первый взгляд.
Первая проблема заключается не в нехватке ресурсов, а в непрекращающейся битве между UX (командами по работе с сайтом) и SEO. Вы слышали ранее какие-либо из этих утверждений?
- Нельзя расширять основную навигацию по сайту, потому что наши пользователи хотят более упрощенного подхода.
- Мы не хотим размещать текстовый контент на наших страницах, потому что это не соответствует нашему корпоративному стилю.
- Эти изменения на сайте не соответствуют нашей цели – они не превратят наших посетителей в клиентов.
- Мы не будем это менять, потому что наши пользователи к этому привыкли.
И, несмотря на то, что все эти утверждения верны, они представляют проблему для повышения эффективности сайта и увеличения органического трафика.
SEO и UX нуждаются в балансе. Найти его может быть сложно, но необходимо. Как сторонник SEO (комплексное продвижение сайта для увеличения конверсии и рейтинга ранжирования в ПС), вы всегда должны быть готовы аргументировать, как и почему ваши рекомендации могут помочь бизнесу в развитии. Вы можете сделать это, предоставив четкие, краткие и эффективные инструкции для дизайнеров и разработчиков сайта.
Мы используем чек-лист, чтобы наглядно показать дизайнерам и разработчикам, что необходимо выполнить (конечно, после того, как отделы маркетинга / коммерции одобрят наши рекомендации).
Мы дорабатываем эти рекомендации, окончательно утверждая проект до начала разработки и старта реальной работы над сайтом.
Разработка / Инжиниринг
Почему эти подразделения являются самым большим препятствием для успешной реализации SEO-стратегии в компаниях среднего и крупного бизнеса?
SEO теряет приоритет (ДА! Даже после того, как в процесс включаются руководители). Мы наблюдаем это снова и снова. Поскольку у инженеров и разработчиков возникают срочные задачи, они легко переключаются на них с менее срочных проектов. В среднем миграция веб-сайтов, над которой мы работали в сфере среднего бизнеса, задерживается на один-два месяца. Для предприятий крупного бизнеса это может быть гораздо более серьезным. Так как же избежать перемещения ваших проектов в конец очереди разработки?
Это может быть трудно. У меня есть собственные страшные истории о том, как я более трех лет безрезультатно просил о внесении одних и тех же изменений на сайте. Так происходило из-за давления, требующего выполнения других задач, и препятствий со стороны других подразделений.
Два основных совета, которые помогут обеспечить плановое продвижение проектов по SEO-разработке в установленные сроки:
Совет №1: Создавайте подробные заявки во избежание возможных дополнительных вопросов со стороны разработки. Часто проекты останавливаются, потому что разработка не может окончательно разобраться в поставленной задаче. Первое, что вы можете сделать, это подробно описать, что нужно сделать. Каким должен быть конечный результат?
Многие из наших клиентов работают на Битрикс24, и мы можем напрямую создавать заявки, комментировать их и проверять их по завершении.
Совет №2: Создайте трекер контроля и учета. Независимо от того, являетесь ли вы консультантом, внутренним SEO-специалистом или партнером агентства, списка следующих действий или трекера проектов иногда бывает недостаточно. Мы создаем трекер контроля, где мы можем еженедельно обсуждать положение дел по проектам, передавать их другим подразделениям, особенно группам разработки, которые работают одновременно по множеству разных проектов.
PR / Новаторские идеи
Вы когда-нибудь занимались построением авторитета? Что ж, в этом, несомненно, есть некоторое совпадение с работой PR, особенно в том, как выглядит создание ссылок на данном этапе существования Google. Больше нет игр или обмана алгоритма – построение ссылок должно осуществляться с помощью чёткой разработки и продвижения контента.
Создание ссылок - это аутрич, и поэтому некоторые действия SEO-агентства или SEO-команды компании могут быть похожи. У нас есть три основных совета, чтобы ваша работа в этом направлении была успешной и хорошо воспринятой.
Совет №1: Убедитесь, что границы взаимоотношений между PR и SEO определены. Мы начинаем каждое взаимодействие с того, что сначала запрашиваем список СМИ с пометкой «Не контактировать» у любых существующих PR-агентств. Важно определить для себя взаимосвязи, которые уже существуют.
Совет №2: Не стоит делать массовую рассылку по электронной почте. Подобно установлению границ между PR и SEO, рассмотрите другие области бизнеса, которые имеют выход на владельцев сайтов. Например, аффилиаты, или так называемые партнёрки. Существуют стратегии, которые вы можете использовать для получения ценных ссылок от партнеров, но вам нужно убедиться, что вы в первую очередь связываетесь с людьми, принимающими решения. Начните со встречи с ними и разработайте стратегию взаимодействия.
Будьте осторожны с сайтами, владельцы которых могут не поддерживать вашу компанию или клиента. Будьте внимательны к информации в опубликованных материалах. При оказании такой услуги, как Link reclamation, убедитесь, что сайты, к которым вы обращаетесь, не пишут ничего негативного о вашей компании. Хотя это не очень распространено, но иногда случается и может спровоцировать внутренние проблемы.
Совет №3: Возможности есть всегда. Не отчаивайтесь. Даже если вы работаете над аутричем и сталкиваетесь с блокировщиками, все еще есть сайты, с которыми вы можете связаться, и которые только добавят SEO-ценности вашему ресурсу. Сосредоточьтесь на сайтах, которые стабильны и получают органический трафик, но не так раскручены, как, например, какое-нибудь PR-агентство (вспомните USA Today или Seventeen Magazine). Хотя, не спорим, это отличные сайты для размещения информации. Однако вы также можете получить пользу и от блогов для молодых мам, которые имеют высокие рейтинги и авторитет. Такие площадки для размещения могут оказаться очень полезными при условии, что они высокого качества и не имеют высоких показателей спама.
Контент
Создание контента имеет решающее значение для SEO-продвижения, скажем больше – это самая важная его часть. Конечно, всё зависит от типа бизнеса, но, как правило, каждый предприниматель получает определенную выгоду от размещения на сайте SEO-ориентированного контента (контента, созданного для ранжирования по определенному запросу).
У большинства компаний есть собственные ресурсы для ведения копирайтинга. Такие сотрудники не всегда сосредоточены именно на веб-контенте, но могут разбираться в создании многих других видов контента для повышения осведомленности пользователей или внутренних процессов.
Если рассмотреть процесс создания контента, можно заметить, что существует большое количество областей, нуждающихся в поддержке SEO-специалистов. Независимо от того, кто на самом деле создает контент, SEO-команда должна обеспечивать стратегическое сопровождение и определять направление работ.
Наш процесс по созданию контента выглядит так:
- Построение стратегии командой SEO-специалистов
- Отправка дорожной карты Контент-стратегу
- Создание / редактирование контента
- Добавление графики / дизайна после выполнения мапирования Контент-стратегом
- Получение, проверка и размещение контента
- Линкбилдинг
- Доработка, проверка и переработка контента
- Поток трафика
Как и все другие подразделения, которые мы обсуждали ранее, контент-команды также должны работать в соответствии с глобальными целями SEO продвижения сайта и понимать, как создавать SEO-ориентированный контент.
Мы рекомендуем создавать дорожные карты контента, чтобы помочь командам, вовлеченных в его создание. Эти дорожные карты должны содержать все, что нужно копирайтеру для понимания, что именно необходимо SEO.
Поскольку целью SEO-стратега являются высокие показатели ранжирования по ключевому слову, что в свою очередь приводит к бизнес-результатам, стратегия по созданию контента должна исходить от того человека, кто четко понимает цели бизнеса на глубинном уровне.
Две ключевые задачи, влияющие на ранжирование, которые иногда трудно реализовать:
1. Наполненность контента: Хотя это не всегда так, однако более длинный текст, как правило, лучше ранжируется по информационным/исследовательским запросам. Хотя пост из 2500 слов не всегда подходит для бизнеса, иногда его приходится ранжировать. Важно помнить, что SEO-специалисту необходимо придерживаться принципов создания всестороннего контента.
2. Таргетинг по ключевым словам в заголовках: Такого понятия, как «написание текста для поисковых систем», больше не существует. Правда сегодняшнего дня состоит в том, что контент должен создаваться для пользователей. Тем не менее, использовать ключевые слова в тэге title и в названии поста по-прежнему необходимо, так как это самые сильные сигналы для поисковых систем. Часто заголовки постов пишутся на языке маркетинга, без внимания к их способности влиять на конкуренцию в поисковой выдаче. Например, контент-команда может озаглавить пост об эффективности на рабочем месте как «7 способов повысить вашу эффективность в течение дня», не принимая во внимание рекомендации по использованию ключевых слов. В свою очередь SEO-специалист может порекомендовать такое название, как «Эффективность рабочего места: советы по улучшению рабочих процессов». Поскольку заголовок имеет достаточно большой вес, SEO-команда должна работать над тем, чтобы заголовок поста стремился к балансу между оптимизацией и привлекательностью.
Заключение
Для достижения значительного прогресса в сфере реализации SEO-проектов требуется целая компания. Работа SEO-специалистов заключается в том, чтобы выступать в качестве менеджеров проектов и следить за их качественным выполнением. Мы также несем ответственность за обеспечение того, чтобы ответственные лица в различных подразделениях компании знали и понимали задачи, и все работали над достижением одних и тех же целей.
Когда все будет работать так, как должно, результаты не заставят себя долго ждать.