>Бренд, или брэнд (brand) – уникальный образ коммерческой компании.
Со стороны компании (бизнеса) этот образ формируется на основе УТП – уникальных торговых предложений. Ими являются товары или/и услуги с уникальными потребительскими свойствами. Кроме этого, каждый бренд имеет свои уникальные внешние атрибуты. Стандартными атрибутами являются название и логотип (символьное изображение) бренда. Кроме этого, могут быть и другие атрибуты, в целом формирующие фирменный стиль (узнаваемость – identity) бренда: рекламный лозунг (слоган), фирменные цвета, фирменный стиль шрифтов, отличительные звуковые или видеоэффекты и проч.
Со стороны потребителей бренд – это комплексное психологическое восприятие компании, её образа. Во-первых, это восприятие атрибутов бренда, описанных выше. То есть это визуальное узнавание бренда. Но главное, что лежит в основе предпочтения покупателей по отношению к конкретному бренду, – это знание о качестве его продуктов или/и услуг.
Кроме этого со временем критерий высокого качества может перерасти в критерий престижности, когда товары определённого бренда становится покупать не просто выгодно (надёжно), но и престижно. Таким образом, покупатели готовые платить уже не просто за товар, а за бренд как таковой. При наличии аналогичных по качеству товаров люди покупают именно брендовый товар, причём порой по значительно более высокой цене (наценка за бренд).Это качество, во-первых, может быть уникальным, когда никто более на рынке не предлагает подобные продукты или услуги (бренд – монополист). Однако такое случается довольно редко и длится непродолжительное время – пока у бренда не появятся конкуренты, поставляющие на рынок аналогичные товары. То есть обычно любой бренд работает в условиях конкуренции. Поэтому (во-вторых) потребители распознают бренд по подтверждённому высокому качеству товаров. Это и есть знание потребителей о бренде. Оно основано на том, что с течением долгого времени качество продукции или услуг бренда остаётся неизменно высоким (у бренда формируется стабильно высокая репутация). Зная об этом, люди уже изначально склонны покупать брендовый товар как гарантированно качественный.
Но это Бренды с большой буквы «Б». В общей же маркетинговой трактовке под брендом понимают имя бизнеса с прочей атрибутикой (логотип, слоган и проч. – см. выше). Не каждый бренд становится Брендом, а если и становится, то порой на это уходит значительное время. Но это не значит, что не совсем известные бренды обречены на неуспех. Большинство компаний достаточно успешно работают и развиваются, не имея громкого имени. И со временем некоторые из них преуспевают, делают своё имя громким. Как сказано выше, в основе этого лежит прежде всего качество продукции. Но не только. Для продвижения бренда (брендинга) необходим и целый комплекс маркетинговых мероприятий (подробнее – см. статью Брендинг). И если они проводятся эффективно, то в сочетании с высоким качеством товара и прочими бизнес-мероприятиями это в конечном итоге даёт успех: бренд становится Брендом.
Иногда в качестве синонимов понятия «бренд» используют такие названия, как «торговая марка» и «товарный знак». По сути это близкородственные понятия и порой взаимозаменяемые. А порой – нет.
Например, одна компания – бренд – может производить несколько продуктов. И каждый продукт может позиционироваться на рынке как уникальный. Чтобы подчеркнуть эту уникальность (УТП), продукту в том числе может быть присвоено самостоятельное имя – торговая марка (trade mark). То есть, если компания предлагает на рынке несколько своих продуктов, это значит, что она предлагает несколько торговых марок своего бренда. При этом торговая марка кроме, собственно, имени может иметь и другие свои уникальные атрибуты, свойственные бренду: свои логотип, слоган, фирменные цвета и прочую уникальность (identity). Они могут сочетаться с символикой основного бренда – например, на упаковке или в рекламных материалах.
Если же компания предлагает один или какой-то основной свой продукт, то в данном случае понятия «бренд» и «торговая марка» фактически совпадают. Иногда – особенно в западном маркетинге – разные торговые марки (разные продукты) одной компании также называют брендами: «компания выпустила на рынок новый бренд» – т.е. продукт с новыми УТП, названием, логотипом и стилем.
Товарный знак – название, употребляемое в основном в русском языке – ещё с советских времён, когда понятия «бренд» и «торговая марка» редко использовались. По сути оно также является синонимом этих понятий, но больше относится именно к внешней атрибутике – прежде всего к названию и логотипу компании или отдельного продукта.
Стандартно в бизнес-практике бренд, торговая марка, товарный знак подлежат регистрации и защите авторских прав. Это значит, что компания и её продукты (или услуги) получают юридический статус, а права на производство и продажу брендового продукта, а также на использование брендовой символики (атрибутов) защищаются законом об авторских правах. Никакая иная компания не может производить или продавать продукт под символикой данного бренда (торговой марки, товарного знака) без опять же юридически оформленного договора с брендовой компанией. Последнее имеет место, например, в рамках бизнес-партнёрства, которое называется франшиза (франчайзинг), либо при полной передаче (продаже) прав на бренд другой компании.
Разработка и особенно продвижение бренда (торговой марки, товарного знака) – довольно сложная, комплексная и многоэтапная процедура. Точнее сказать, это целая деятельность, которая может занимать значительное количество времени, средств и требовать хороших маркетинговых компетенций. Мы рекомендуем Вам обращаться в нашу компанию. Наши опытные специалисты не только окажут Вам всю необходимую консалтинговую помощь, но и возьмут на себя отдельные этапы или полностью комплексную работу по разработке и продвижению Вашего бренда в интернете – основной среде современного маркетинга.
Заказать интернет-продвижение