В этой статье мы расскажем вам о жизненном цикле контента и его эффективном применении с целью повышения рентабельности инвестиций, эффективности результатов и расширения влияния.
Коротко о главном
Все мы производим контент, не так ли? Вероятно, вы только что написали какую-то статью или подготовили пост для блога. Создавая контент, вы точно знаете, какие элементы, по вашему мнению, будут полезны вашей целевой аудитории. Поздравляю, вы сделали большой шаг хотя бы потому, что вы что-то создали.
Но сегодня мы хотим поговорить о том, как добиться уверенности в том, что контент, который вы создаете, который ваша команда разрабатывает год за годом, действительно работает: повышает рентабельность вложенных инвестиций, увеличивает эффективность результатов и воздействия на аудиторию.
Жизненный цикл контента
Итак, давайте поговорим о жизненном цикле контента. Понимая его, вы сможете добиться уверенности, что контент, который вы создаете, действительно будет приносить результаты. Так вы сможете настроить свою команду на успех и последовательно использовать контент для оказания правильного воздействия на свою целевую аудиторию.
Предварительный запуск
С чего начать? Начните с предварительного запуска. Прежде чем вы нажмете кнопку «Опубликовать» под своей статьей и запустите целевую страницу, прежде чем вы создадите десяток новых страниц с вашими продуктами и услугами - прежде чем делать что-либо, необходимо провести тщательный анализ. Вы должны изучить свою аудиторию. Вы должны понимать цель каждого из их поисковых запросов в Google. Вы должны понимать проблемы, которые они пытаются решить.
Вам нужно потратить время на изучение каналов, где ваша аудитория проводит больше всего времени. Почему? Потому что то, о чем мы говорим — это не типичный подход, когда вы нажимаете кнопку «Опубликовать», хвалите себя и считаете работу сделанной. Нет, вы собираетесь использовать новую модель, в соответствии с которой вы фактически будете распространять свой контент там, где ваша аудитория проводит время, и, таким образом, повышать рентабельность инвестиций в создание контента.
Но сначала вам необходимо научиться создавать контент с намерением. Вы должны понимать назначение объектов, которые вы создаете. Никогда не стоит писать посты в блоге только ради их написания – каждый должен иметь конечную цель и смысл. Что-то пошло не так в тот момент, когда маркетологи решили, что весь контент нужно просто публиковать. Публикуйте, и весь мир будет у ваших ног.
Стоит ли говорить, что этого не достаточно? Создавая контент, вы должны иметь в голове четкие намерения. Вы должны точно знать, для чего вы его создаете. Когда вы это поймете и проведете всесторонний анализ, вы будете готовы к запуску. Запускайте только тот контент, который, по вашему мнению, найдет отклик у вашей аудитории.
И в зависимости от того, что вы сделаете после того, как нажмете кнопку «Опубликовать», определит судьбу вашего контента - взлетит он или провалится. Как правило, люди просто делятся созданным контентом на принадлежащих им каналах, что чаще всего имеет тенденцию к провалу.
Изучение каналов распространения контента
Что это? Каналы монетизации — это один из четырех различных типов каналов, по которым вы можете распространять свой контент.
Существует четыре различных канала, которые каждый уважающий себя бренд должен изучать и прорабатывать, поскольку они являются площадками для размещения сторис, контента и способом распространения контента после его публикации. К таким каналам относятся каналы монетизации, rocket-каналы, каналы-призраки и сомнительные каналы. Что представляет собой каждый из них?
Поэтому, когда вы смотрите на эту таблицу, вы видите соответствие интересам аудитории и конкуренцию. В каналах с высоким соответствием интересам аудитории - высокая конкуренция, это каналы монетизации. Это означает, что ваши конкуренты тоже пользуются этим каналом и получают свой доход. Они также как и вы работают над увеличением показателей рентабельности инвестиций в создание контента. Если ваша аудитория проводит много времени на этом канале, это монетизация. И это канал, на котором вы, вероятно, уже присутствуете.
Использование площадки LinkedIn означает, что ваш бренд относится к сектору B2B. Instagram* отлично подходит для брендов B2C. Вы точно знаете, что каждый раз, когда вы публикуете сторис, посты или иным образом распространяете свой контент, вы воздействуете на свою аудиторию, наблюдаете рентабельность инвестиций и стремитесь к максимальному использованию этой площадки для размещения контента.
Rocket-каналы также обладают высоким соответствием интересам аудитории. Это каналы, на которых ваша аудитория проводит массу времени. И вы, определенно должны стремиться к присутствию на таких каналах распространения контента, потому что их отличает достаточно низкая конкуренция. Все дело в том, что ваши конкуренты еще не поняли, что ваша аудитория проводит здесь много времени. Они считают такие каналы достаточно рискованными и не тратят время на размещение, считая это пустой затеей.
Однако наличие на таких каналах целевой аудитории превращают rocket-каналы в каналы монетизации. Это означает, что здесь не так много конкуренции, и контент, который вы размещаете, может быть уникальным по своей теме в вашей нише. Благодаря этому вы получаете мощный инструмент воздействия на свою аудиторию. Люди постоянно видят ваш бренд, он им интересен; так вы устанавливаете подлинную связь между брендом и целевой аудиторией. Именно в этом заключается ценность rocket-каналов.
Каналы с низкой конкуренцией и низким соответствием интересам аудитории, по сути, являются каналами-призраками. Здесь никого нет – ни аудитории, ни конкурентов. Нет абсолютно никакого смысла использовать их. Существование таких каналов свойственно для каждой ниши. Однажды созданные и потерявшие к себе интерес, они бесцельно существуют в сети, не выполняя при этом никаких функций. Важно избегать их любой ценой.
И, наконец, сомнительные каналы, наличие которых заставляет вас растеряться. Это каналы, где уровень конкуренции очень высок. Тысячи людей используют этот канал, но вашей целевой аудитории здесь нет. Зачем ваши конкуренты тратят на него время?
В этом случае возможны два варианта.
- Во-первых, наличие реальных возможностей для размещения, которые вы упускаете. Проведите анализ канала для подтверждения/опровержения этой догадки.
- Во-вторых, может быть и так, что ваши конкуренты используют этот канал просто автоматически. Например, потому, что раньше это отлично работало, и они еще не поняли, что это больше так.
Оптимизация механизма распространения контента
Теперь, когда у вас есть понимание о каждом из каналов, спросите себя, как вы можете использовать эту информацию для создания и оптимизации контента, механизма его распространения, в целях получения максимальной выгоды и обеспечения высокого уровня эффективности контента.
Каналы монетизации
Итак, вы размещаете контент на каналах монетизации. Обычно на этом заканчивается жизненный цикл распространения контента в рамках большинства брендов. Нажимаем кнопку «Опубликовать» контент, делимся им социальных сетях (ВКонтакте, Одноклассники). Дополнительно отправим его в наш информационный бюллетень и пользователям, которые подписались на нашу рассылку. На этом всё.
Обычно весь процесс происходит в течение одной недели. Затем создается новый контент и все повторяется в рамках одного и того же цикла, как День сурка. Люди изо дня в день выполняют один и тот же механизм вместо того, чтобы признать, что есть множество других возможностей, которые необходимо использовать для получения максимальной выгоды. Большинство брендов просто принимают это как данность и используют для размещения только каналы монетизации.
Rocket-каналы
Наша стратегия действий отличается от общераспространенной. Мы предлагаем использовать rocket-каналы. Начните думать о том, как вы можете распространять свой контент по каналам, где ваша аудитория проводит время, и которые упускают из виду ваши конкуренты. Убедитесь, что вы размещаете контент на сайтах, в сообществах, на форумах, в информационных бюллетенях, в спонсорских информационных рассылках – иными словами, используете все возможности своего продукта. Думайте стратегически и выбирайте те каналы для распространения контента, которые еще не используют ваши конкуренты.
Сохранение динамики
Далее важно сохранить положительную динамику. Придерживайтесь заданного темпа и продолжайте размещение контента на выбранной площадке. Так вы поддерживаете шумиху, связанную с появлением вашего контента.
Эксперимент
Экспериментируйте! Пробуйте методы, которые другие люди сочли бы слишком рискованными. Существует множество способов, которые не потребуют значительных затрат энергии и времени, но в конечном итоге могут открыть для вас новые возможности. Выберите один пост в блоге и превратите его во что-то новое. Выберите одного из современных инфлюенсеров и предложите ему поговорить о вашем контенте. Организуйте рассылку вашего поста посредством личных сообщений в социальных сетях. Запустите внутреннюю кампанию, согласно которой вся ваша команда будет распространять указанный пост в течение суток в различных социальных сетях. Одним словом, экспериментируйте с контентом.
Видоизменение
Как только ваш контент станет узнаваемым и популярным у вашей целевой аудитории, вы, несомненно, захотите его видоизменить. Пост в блоге, статья, эссе, которые вы создали, не должны оставаться только в каком-то одном формате. Можете ли вы превратить пост в блоге в видео на YouTube? А видео в подкаст? Можете ли вы нарезать короткие клипы из этого видео и поделиться ими в социальных сетях: LinkedIn, Twitter, TikTok? Можете ли вы превратить существующий контент в новую инфографику, карусель, интерактивную сторис?
Как только вы начнете это делать, вы обнаружите, что контент, который вы видоизменили, обретает совершенно новую жизнь, создавая больше вовлеченности, больше диалогов, больше историй, больше повествований, которые в конечном итоге предоставят вам возможность общаться с большим количеством людей.
Распространение
Теперь важно поделиться своим контентом с пользователями. Многие при этом совершают одну и ту же ошибку: они делятся контентом один раз, сразу после публикации, и больше к этому не возвращаются. Однако стоит признать, что люди, которые оказались в сети в 15:00 понедельника, и люди, которые находятся онлайн в четверг в 6:00 утра – это разные группы пользователей. Вот почему важно делиться контентом с определенной периодичностью.
Возьмем, к примеру, информационный бюллетень, который вы разослали две недели назад о размещении новой, волнующей вас статьи? Кто-то был в отпуске. Кто-то не открывал. Некоторые люди в тот момент были увлечены чем-то другим, и у них не было возможности увидеть ваш контент. Это нормально. Необходимо повторно делиться своим контентом, потому что люди бывают заняты. Повторяйте рассылки, делайте репосты, напоминайте о себе потому, что это важно.
Синдикация
Теперь, когда контент размещен и стал популярен у пользователей, самое время подумать о возможностях синдикации. Понятие синдикации означает, что вы можете последовательно масштабировать свой контент для нескольких различных публикаций, URL-адресов, каналов, поскольку точно знаете, что ваша аудитория подписана на обновления, следит и читает ваши посты и статьи.
Синдикация позволяет добиться больших масштабов узнаваемости и высокой эффективности создаваемого контента. К примеру, вы видоизменяете свой контент, превращая его в видео на YouTube. А затем вставляете ссылку на это видео непосредственно в пост в блоге, объединяя пользователей обеих платформ в синдикат, и делаете повторный репост. Таким образом, все начинает работать вместе, и вы получаете максимум выгоды от эффективной работы с контентом.
Оптимизация и обновление
К этому моменту вы наверняка подумаете о том, что все эти шаги слишком глобальны и не стоят затраченного времени и сил. Но, помните, есть еще один важный момент — оптимизация созданного контента. Есть две ключевые причины для постоянной оптимизации и обновления: SEO и CRO.
Необходимо постоянно оптимизировать контент, чтобы он с большей вероятностью отображался в поисковой выдаче Google. Контент, созданный с определенным намерением, должен быть оптимизирован и иметь возможность ранжироваться по релевантным ключевым словам. Оптимизация необходима еще и для того, чтобы контент соответствовал новым тенденциям и поведению рынка. Анализируйте и проверяйте поисковую выдачу, чтобы точно знать, какие новые запросы появились у пользователей. По итогам проведённого анализа обновляйте контент, дополняйте его новыми идеями и информацией.
Убедитесь, что вы оптимизируете и дополняете свой контент новыми данными, инфографикой, интересными объектами. Вы можете использовать графику из видоизмененного контента или создавать новые, уникальные иллюстрации, чтобы использовать возможности продвижения в Google Images. Размещая контент на YouTube, помните, что Google и YouTube представляют собой одно целое. Используйте это для оптимизации и регулярного обновления контента.
Обновляя контент каждые 6–12 месяцев, вы находитесь в режиме поддержки. Почему? Потому что вы признаете важность максимизации вашего контента. Вы поддерживаете идею о том, что контент не должен жить и умирать в течение первой недели после публикации. Это то, к чему должны быть направлен максимум ваших усилий. Оптимизируйте, меняйте, размещайте контент и делитесь им со своими пользователями для получения максимальной выгоды и эффективности вашей контент-стратегии.
*Признана экстремистской организацией и запрещена на территории РФ.